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Spain: The New SaaS Frontier?

(En español aquí)

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As Marc Andreesen famously said: “Software is eating the world”. This applies fully to business, where software processes are doing the eating. A software process embodies the digital paradox, faster, better, cheaper, instead of the typical cost-speed-quality trade-off. So software processes are the way of the future, winning irreversibly over analog ones.. Software as a Services (SaaS) companies make software processes for businesses, either horizontal (e.g. Salesforce.com for the sales process) or vertical (e.g. Veeva for the life sciences world). They have already been spectacularly successful, creating a 400 billion industry and moving all the big enterprise software players (Oracle, SAP, Microsoft, Adobe) to SaaS.

From an economic viewpoint creating a large SaaS sector in a country makes sense. SaaS is an industry with relatively large employment base, and also a high qualification one. Salesforce has over 26.000 employees, Oracle over 130.000 and SAP over 80.000. They also generate a vibrant ecosystem of integration partners that also create large high value job bases. This compares with much less employment created from consumer internet startups, the most famous being Whatsapp with its less than 100 employees at its time of purchase for 20 billion. SaaS also boosts the productivity of businesses in a given country by softwarizing their processes. So investing to create a SaaS sector in Spain could make sense, especially as we enjoy some comparative advantages.

Spain’s advantages

Creating a SaaS product requires a three legged-stool: product, technology and sales. Product represents the business knowledge of what is the process and what pain that business feels. Technology requires experienced developers and managers to create. Sales puts the product in the hands of the thousands of businesses that can profit from it, and then makes sure they derive full advantage from it. In Spain we have the makings to create a vibrant SaaS ecosystem. We have comparative advantages in terms of the three legs of the stool.

In terms of product, we have a lot of business executives with relevant experience but limited opportunity. The Spanish labor market if very rigid and Spanish large companies are shedding jobs and limiting opportunity. The most entrepreneurial employees are facing either the shedding, because they are younger and cheaper to let go, or the lack of opportunity, because older employees keep top management roles limiting advancement prospects. This creates a steady stream of available entrepreneurial individuals with the requisite domain knowledge.

In terms of technology Spain has great and cheap coding talent. Spanish coders are top contributors to open source efforts and figure greatly in technical online courses. A large supply and limited demand creates relatively cheap programming talent. Spain also has great lifestyle in a secure European setting, this allows companies to attract foreign development talent to Spain easily.

Finally, in terms of sales, Spain has a very tough market. Spanish companies are penny pinching and tend towards do it yourself. So they are a tough market to sell effectively to. This means that proving a product in the Spanish market will force you to create a winning value proposition and have your marketing, sales and customer success up to snuff. It is not a great market, but it is a very good testing ground. If you make it here you can be sure that you will make it elsewhere.

Challenges to overcome

Of course, the ecosystem still needs further development. Even if we have the ingredients we have a lot of work to do yet. We are missing people with experience in SaaS, our developers tend to be more about quick hacking than at scale software engineering and we lack sales and customer success talent with SaaS experience.

First, we are just getting the first generation of SaaS enterprises to mature. This means that there is still very little people in Spain with the experience of building a SaaS company. Fortunately, the first generation is maturing and we can expect them to help new SaaS entrepreneurs as mentors and angels. On top of that, there is plenty of great material on SaaS available, people like Jason Lemkin through SaaStr, David Skok in For Entrepreneurs and Tomasz Tunguz in his blog have an MBA worth of material on how SaaS should work. No substitute for real world experience but a good complement. We need to put this knowledge in the hands of all SaaS entrepreneurs in Spain so they don’t have to repeat the mistakes that are already well known.

Second, technical people in Spain are great coders but need to improve their software engineering prowess. Coding will take you to a prototype but it requires a real software engineering pipeline with design, development, qa, deployment, operations and architecture to build something that scales. Initiatives such as Ironhack take Spanish great development talent to modern software engineering levels. There is also plenty of training available nearly for free, whether global like Udacity, or Spanish like Tutellus. More Ironhack, Tutellus and experienced technologists will help Spanish awesome native talent to move to software engineering.

Finally, the most difficult gap to close is the sales, marketing and customer success gap. In Spain we have great professionals in large enterprises running effectively huge sales, marketing and customer support staffs. However, they tend to be totally disconnected from the startup world and be schooled in the traditional ways to run these functions. SaaS experience will help, the staff in the Spanish branches of Salesforce, Oracle, SAP and many others will also provide a fertile ground. We might need the equivalent of Ironhack for Sales, Marketing and Customer success to take the talent pool to the next level and create the new rooster of practitioners.

Español, SaaS

España: ¿La siguiente frontera del SaaS?

spain saasComo dijo Marc Andreesen: “El software se está comiendo el mundo”. Esto se aplica plenamente a las empresas, donde los procesos software están dando los mordiscos. Un proceso de software encarna la paradoja digital, más rápido, mejor, más barato, en lugar de la típica elección entre coste-velocidad-calidad. Por ello, los procesos de software son el camino del futuro, y ganaran irreversiblemente sobre los analógicos. Las empresas de software como servicio (SaaS) crean procesos de software para las empresas, ya sean horizontales (por ejemplo, Salesforce.com para el proceso de ventas) o verticales (por ejemplo, Veeva para el mundo de las farmaceúticas). Ya han tenido un éxito espectacular, creando una industria de 400 billones de dólares y moviendo a todos los grandes jugadores de software corporativos (Oracle, SAP, Microsoft, Adobe) a SaaS.

Desde un punto de vista económico crear un sector SaaS grande en un país tiene sentido. SaaS es una industria con base de empleo relativamente grande, y también una cualificación alta. Salesforce tiene más de 26.000 empleados, Oracle más de 130.000 y SAP más de 80.000. También generan un ecosistema vibrante de socios de integración que también crean grandes bases de trabajo de alto valor. Mucho más que el empleo de las empresas de Internet de consumo, el más famoso caso es Whatsapp con sus menos de 100 empleados en su momento de compra por 20 billones. SaaS también aumenta la productividad de las empresas en un país dado mediante la softwarización de sus procesos. Así que invertir para crear un sector SaaS en España podría tener sentido, sobre todo porque disfrutamos de algunas ventajas comparativas.

Las ventajas de España

La creación de un producto SaaS requiere tres patas: producto, tecnología y ventas. El producto representa el conocimiento del negocio, de cuál es el proceso y qué dolor se experimenta. La tecnología requiere que desarrolladores e ingenieros de software experimentados la desarrollen. Las ventas ponen el producto en las manos de los miles de empresas que pueden beneficiarse de él, y luego se asegura de que obtengan la ventaja completa de ella. En España tenemos los ingredientes para crear un ecosistema SaaS vibrante. Tenemos ventajas comparativas en términos de las tres patas.

En términos de producto, tenemos un montón de ejecutivos de negocios con experiencia relevante, pero oportunidad limitada. El mercado laboral español es muy rígido y las grandes empresas españolas están eliminando puestos de trabajo y limitando las oportunidades. Los empleados más emprendedores se enfrentan a las salidas, porque son más jóvenes y más baratos de sacar, o a la falta de oportunidad, porque los empleados con más antiguedad se mantienen en los puestos directivos más altos. Esto crea un flujo constante de individuos empresariales disponibles con el conocimiento de dominio requerido.

En términos de tecnología España tiene talento de desarrollo abundante y barato. Los desarrolladores españoles son grandes contribuidores a los esfuerzos de código abierto y figuran en los cursos técnicos online. Una gran oferta y una demanda limitada crea un talento de programación relativamente barato. España también tiene una gran calidad de vida en un entorno europeo seguro, esto permite a las empresas atraer talento extranjero de desarrollo a España fácilmente.

Por último, en términos de ventas, España tiene un mercado muy difícil. Las empresas españolas son muy austeras y tienden a la autoprestación. Así que son un mercado difícil para vender. Esto significa que probar un producto en el mercado español obliga a crear una propuesta de valor ganadora y tener marketing, ventas y gestión de clientes muy ajustado. No es un gran mercado, pero es un campo de pruebas muy bueno. Si se tiene éxito en España el resto va a ser fácil.

Necesidades en España

Por supuesto, el ecosistema todavía necesita un mayor desarrollo. Incluso teniendo los ingredientes tenemos mucho trabajo por hacer. Nos faltan personas con experiencia en SaaS, nuestros desarrolladores tienden más a las soluciones rápidas que a la ingeniería de software aescala y nos falta talento de ventas y gestión de clientes con la experiencia SaaS.

En primer lugar, estamos en la primera generación de empresas SaaS. Esto significa que todavía hay muy poca gente en España con la experiencia de construir una empresa SaaS. Afortunadamente, la primera generación está madurando y podemos esperar que ayuden a los nuevos empresarios SaaS como mentores y ángeles. Además de eso, hay mucho material sobre SaaS disponible, personas como Jason Lemkin a través de SaaStr, David Skok en For Entrepreneurs y Tomasz Tunguz en su blog tienen un MBA de material sobre cómo una empresa SaaS debería funcionar. No es sustituto para la experiencia real, pero es un buen complemento. Tenemos que poner este conocimiento en manos de todos los empresarios SaaS en España para que no tengan que repetir los errores que ya son bien conocidos.

En segundo lugar, los técnicos en España son codificadores muy buenos, pero necesitan mejorar sus habilidades de ingeniería de software. La codificación crea a un prototipo, pero requiere un pipeline de ingeniería de software real con diseño, desarrollo, qa, despliegue, operaciones y arquitectura para construir algo que escale. Iniciativas como Ironhack llevan el talento de desarrollo español a los niveles modernos de ingeniería de software. También hay un montón de formación disponible casi gratis, ya sea global como Udacity, o español como Tutellus. Más Ironhack, más Tutellus y más tecnólogos experimentados ayudarán al talento nativo español a pasar a la ingeniería de software.

Por último, la brecha más difícil de cerrar es la brecha de ventas, marketing y gestión de cliente. En España contamos con grandes profesionales en grandes empresas que gestionan enormes fuerzas de ventas, marketing y soporte al cliente. Sin embargo, tienden a estar totalmente desconectados del mundo de las startups y conocer las formas tradicionales de ejecutar estas funciones. La experiencia SaaS ayudará, el personal de las filiales españolas de Salesforce, Oracle, SAP y muchos otros también proporcionará un terreno fértil. Podríamos necesitar el equivalente de Ironhack para ventas, marketing y gestión de clientes para llevar el grupo de talento al siguiente nivel y crear la nueva generación de profesionales.